Ilmu Pemasaran dan Ekonomi Perilaku sama-sama bertujuan mengubah perilaku orang. Pemasar ingin konsumen membeli dan menggunakan produk mereka, sedangkan ekonom perilaku ingin orang membuat keputusan yang lebih baik – untuk masyarakat, orang lain, lingkungan, dan untuk diri mereka sendiri dalam jangka panjang.
Namun, alat yang digunakan dan pendekatan yang diambil dalam kedua disiplin ilmu tersebut berbeda. Berikut ini adalah sepuluh perbedaan yang menjelaskan bagaimana pendekatan sains perilaku terhadap perubahan perilaku berbeda dari pemasaran dan apa yang dapat dipelajari oleh pemasar dari ilmu perilaku untuk lebih efektif merancang pilihan.
Observasi #1: Untuk mengetahui apakah sesuatu berhasil, Anda perlu mengukurnya
Konteks sangat penting. Setiap hari, setiap tempat, setiap orang, dan setiap blok iklan di televisi adalah konteks yang berbeda. Fakta bahwa konsumen menyukai sesuatu pada satu waktu tidak berarti mereka akan menyukainya pada waktu berikutnya. Hari ini Anda mungkin lebih memilih apel daripada jeruk, tetapi keesokan harinya Anda lebih memilih jeruk daripada apel.
Ini sebabnya ilmu perilaku sangat memperhatikan dasar dari kesimpulan dan rekomendasinya dalam bukti. Semua alat perubahan perilaku dan wawasan yang Anda lihat dibicarakan di sini dan yang Anda baca di tempat lain berasal dari penelitian yang dapat diandalkan dan didasarkan pada bukti. Tidak ada banyak ruang untuk asumsi, tebak-tebakan, atau mengandalkan preferensi para ahli atau manajer, hanya karena mereka menyukai sesuatu (seperti yang sering dilakukan dalam pemasaran).
Pendekatan berbasis bukti berarti bahwa kita melihat apa yang sebenarnya dilakukan orang, bukan apa yang mereka katakan mereka ingin atau akan lakukan. Orang jarang tahu apa yang mereka inginkan atau apa motif sebenarnya di balik perilaku mereka. Inilah sebabnya pendekatan perilaku didasarkan pada eksperimen dan pengamatan yang direncanakan dengan baik, karena hanya studi seperti itu yang dapat diandalkan untuk memverifikasi apakah intervensi tertentu (komunikasi, produk, …) efektif.
Observasi #2: Kita semua sama
Pemasar biasanya membagi pelanggan berdasarkan karakteristik psikografis atau demografis. Mereka mencari perbedaan antara orang, mengidentifikasi kelompok-kelompok yang cocok dengan merek mereka, dan membangun strategi serta komunikasi berdasarkan apa yang membedakan satu kelompok target dari kelompok lainnya.
Ekonomi perilaku mengasumsikan bahwa kita semua sama. Kita semua memiliki sumber daya mental yang terbatas dan kurang dalam pengendalian diri. Kita semua menghargai apa yang ada “di sini dan sekarang” lebih dari apa yang ada di masa depan. Kita semua menggunakan pintasan mental, dan kita menggunakan pintasan mental yang sama. Hal ini menyebabkan kita rentan terhadap bias kognitif. Kita mengikuti kerumunan dan rentan terhadap pengaruh orang lain, terutama orang yang kita sukai dan kagumi atau orang yang mirip dengan kita.
Intervensi perubahan perilaku menggunakan bias umum ini – daripada fokus pada keunikan kelompok target yang berbeda – untuk mempengaruhi perilaku.
Observasi #3: Perilaku kita dikendalikan oleh mekanisme bawah sadar, sehingga tidak ada gunanya menanyakan motivasi orang tentang perilaku mereka.
Karena kita memiliki sumber daya mental terbatas, kita sering menggunakan bias kognitif saat “membuat” keputusan.
Bayangkan gunung es yang mengapung di laut. Anda hanya melihat puncaknya, dan meskipun bagian yang kelihatan tampak lebih besar, sebenarnya hanya merupakan bagian kecil dari seluruh gunung es. Sama halnya dengan perilaku kita: Apa yang kita lihat (yang kita sadari) hanya merupakan bagian kecil dari seluruh proses pengambilan keputusan.
Apa konsekuensinya? Sementara kita berpikir kita tahu lebih baik, pada kenyataannya, kita tidak memiliki akses ke bagian bawah sadar dari pikiran kita. Kita berpikir kita tahu mengapa kita membuat keputusan, tetapi sebenarnya kita tidak tahu.
Selain itu, penelitian menunjukkan, hanya dengan memberikan alasan atas keputusan kita (misalnya, menjelaskan mengapa kita suka suatu produk) dapat mengubah sikap kita terhadap hal tersebut. Perubahan sikap ini terjadi tidak hanya terkait dengan hal-hal sepele, tetapi juga terkait dengan topik penting seperti pandangan politik kita atau keyakinan kita terkait topik kontroversial seperti aborsi. Penelitian perilaku menunjukkan bahwa kita sangat tidak sadar terhadap pilihan kita sehingga mungkin bisa mengubah pendapat kita hanya dalam hitungan menit.
Ini adalah salah satu alasan mengapa mengambil keputusan pemasaran dan bisnis berdasarkan hasil survei, wawancara kelompok fokus, dan jenis metode penelitian deklaratif lainnya adalah sia-sia.
Observasi #4: Pikiran kita sederhana dan menggunakan pintasan mental.
Pikiran kita memang bisa sangat kompleks, dan proses pengambilan keputusan kita terdiri dari berbagai lapisan kesadaran dan ketidaksadaran. Di sisi lain, pikiran kita sederhana dan datar. Kita memiliki persepsi terbatas, sumber daya mental terbatas, dan menggunakan pintasan mental. Pikiran kita kekurangan daya pemrosesan yang diperlukan untuk menganalisis semua masukan yang masuk ke dalam pikiran kita, sehingga kita perlu menggunakan pintasan mental untuk menjalani kehidupan sehari-hari. Bias kognitif yang sering ditulis dan dikaji oleh ilmuwan perilaku tidak lebih dari sekadar cara bagi pikiran kita yang “terbatas” untuk berfungsi di dunia yang kompleks ini. Pendekatan perilaku menggunakan bias ini sebagai alat perubahan perilaku daripada bergantung pada deklarasi orang, motif sadar mereka, dan menggunakan pendidikan dan argumen rasional untuk mempengaruhi perilaku.
Observasi #5: Preferensi kita sering berubah dan karenanya pernyataan dan niat jarang berubah menjadi perilaku.
Apakah Anda tahu bahwa korelasi rata-rata antara niat dan perilaku sebenarnya adalah 0,23? Dalam istilah sederhana, ini berarti bahwa kurang dari seperempat deklarasi konsumen yang Anda dengar dalam penelitian pemasaran akan berubah menjadi perilaku sebenarnya. Oleh karena itu, dalam ekonomi perilaku, fokusnya adalah pada perilaku daripada pada preferensi, deklarasi, atau niat.
Observasi #6: Jika ingin mengubah perilaku, Anda hanya perlu mengubah perilaku tersebut.
Ilmuwan perilaku memiliki satu tujuan: mengubah perilaku. Bukan sikap, bukan kepercayaan, bukan nilai, tetapi perilaku. Di sisi lain, pemasar sering kali fokus pada hal-hal lainnya. Sebenarnya, terdapat keyakinan di kalangan pemasar bahwa untuk mengubah perilaku, Anda perlu memengaruhi kepercayaan atau sikap, atau bahkan mengubah nilai orang. Namun, itu tidaklah benar.
Model yang memperlihatkan perbedaan antara dua pendekatan ini adalah Piramida Tingkat Neurologis Dilts (dengan sedikit perubahan). Menurut Robert Dilts, setiap peristiwa dapat dijelaskan dalam lima tingkat, dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut:
- Konteks – Di mana? Kapan? Dengan siapa?
- Perilaku – Apa?
- Keterampilan dan kebiasaan – Bagaimana?
- Keyakinan, sikap, dan nilai – Mengapa?
- Identitas (ID) – Siapa? Siapa saya?
Observasi #7: Konteks memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap perilaku kita daripada siapa kita
Kesalahan atribusi fundamental – kecenderungan kita untuk mengasosiasikan perilaku seseorang dengan kepribadian mereka, sementara meremehkan dampak dari situasi – adalah salah satu bias kognitif fundamental yang menghambat pekerjaan pemasar. Seperti ditunjukkan oleh penelitian ilmu perilaku, konteks sangat penting dan memiliki dampak signifikan pada perilaku. Oleh karena itu, ilmuwan perilaku menempatkan banyak penekanan pada konteks di mana keputusan dibuat, bukan pada siapa audiensinya atau bagaimana satu kelompok target berbeda dari yang lain.
Observasi #8: Pendidikan tidak menghasilkan perubahan
Kita memiliki dua sistem pemrosesan informasi, yang dikenal sebagai Sistem 1 dan Sistem 2. Sistem 1 bersifat otomatis, cepat, dan impulsif. Sistem 2 bersifat rasional, analitis, dan mempertimbangkan konsekuensi jangka panjang dari tindakan kita.
Agar pendidikan berhasil, Sistem 2 harus terlibat karena Sistem 2 bertanggung jawab untuk memahami argumen, menganalisisnya, dan memutuskan apakah argumen tersebut valid. Masalahnya adalah kita jarang melibatkan Sistem 2 dalam keputusan sehari-hari. Seperti dikatakan oleh Daniel Kahneman: Berpikir bagi manusia seperti berenang bagi kucing; mereka bisa melakukannya, tetapi lebih suka tidak melakukannya.
Pemasar menganggap bahwa konsumen mereka seperti penggembala – bahwa mereka akan mendengar dan belajar apa yang harus dilakukan, dan saat waktunya tiba, mereka hanya akan menyelesaikan tugas. Namun, pada kenyataannya konsumen adalah seekor golden retriever – mereka mungkin tahu apa yang harus dilakukan, tetapi kehidupan nyata penuh dengan gangguan, keajaiban, dan makanan lezat yang lebih sering mengalihkan perhatian mereka dari tujuan.
Observasi #9: Ada cara yang lebih efektif untuk memengaruhi perilaku daripada komunikasi.
Dalam pemasaran, semuanya tentang komunikasi. Itu adalah fokus dari sebagian besar anggaran dan waktu pemasaran. Namun, komunikasi terlalu sering membutuhkan keterlibatan Sistem 2: kita perlu mengkodekan dan memahami pesan sehingga dapat memengaruhi perilaku kita. Karena konsumen jarang menggunakan Sistem 2 dalam proses pengambilan keputusan, bahkan lebih jarang ketika menonton iklan atau membaca brosur, komunikasi sering tidak efektif, terutama jika kita mempertimbangkan berapa banyak waktu dan uang yang dikeluarkan untuk memproduksinya dibandingkan dengan dampaknya pada perilaku. Inilah sebabnya mengapa para ilmuwan perilaku berusaha bekerja dengan arsitektur pilihan dan menggunakan bias kognitif kita sebagai alat perubahan perilaku.
Observasi #10: Persepsi lebih penting daripada realitas.
Kebenaran tidak penting. Yang penting adalah apa yang diketahui dan dipikirkan orang tentang suatu subjek.
Penelitian ilmiah mungkin menunjukkan bahwa mengonsumsi jenis lemak yang tepat itu menyehatkan, dan diet ketogenic adalah cara efektif untuk menurunkan berat badan. Namun, semua ini tidak penting jika seseorang percaya bahwa mengonsumsi lemak membuat mereka gemuk. Demikian pula, jika seorang pasien diabetes percaya bahwa menggunakan insulin saat makan akan menyebabkan mereka mengalami hipoglikemia, mereka tidak akan ingin mengonsumsi obat tersebut, bahkan jika data menunjukkan bahwa obat tersebut akan bermanfaat bagi kesehatan mereka.
*** disadur dari tulisan Dr. Julia Kolodko.
*** Versi lengkap tulisan ini dapat Anda baca di sini.